Bir ürünle ya da hizmetle ilgili şikayet aldığında genellikle savunmaya geçilir, bahane üretmek daha kolay bir çıkış yolu olarak görülür ve konudan uzaklaşılmanın yolları aranır.
Sorun bizden kaynaklanmıyor, aslında durum böyle değil.
Bahaneleri bir kenara bırak.
Şikayet, bir müşterinin markayla kurduğu bağın zayıfladığını – fakat tam olarak kopmadığını – gösteren önemli bir işaret olarak algılanmalı ve doğru şekilde ele alınmalıdır.
İyi bir şikayet yönetimi hem markanın müşteriyle arasındaki yıpranmış bağı onarmak, hem ilişkileri güçlendirmek hem de ürün ve hizmetleri geliştirmek için fırsat sunar.
Şikayet eden müşteri, size sisteminizdeki çatlağı gösteren, gönüllülük esasına göre çalışan bir danışman gibidir.
Ürünün nasıl ve neden bozulduğunu, ona sunulan hizmetin nerede aksadığını doğrudan söyler.
Marka, müşteriden gelen geri bildirimleri bahane üreterek heba etmek yerine ücretsiz elde edilmiş izinli veri olarak kabul etmeyi başarırsa, gelişim de beraberinde gelecektir.
Şikayet yönetiminde “görünmez” engeller
Şikayetlerle ilgili farkında olmak gereken en önemli şey, şikayetin yalnızca teknik memnuniyetsizliğin bir dışa vurumu olarak görülmemesi gerektiği.
Pek çok şirket, şikayet yönetimlerindeki en büyük hatayı daha bu aşamada, şikayetin mekanik kısmına odaklanarak yapıyor.
Bir müşteri bir ürün ya da hizmetle ilgili şikayetini dile getirdiğinde markalar çoğunlukla “neden böyle oldu“nun yanıtını aramaya odaklanıyor.
Halbuki müşterinin öncelikli beklentisi ürünle ilgili şikayetin oluşma mekanizması değil anlaşılmaktır.
Müşteriye yaşadığı sorunla ilgili ne kadar mantıklı açıklama yapılırsa yapılsın, o anda teknik kılavuzda yazan şeylerle ilgilenmez. Duygusal olarak tatmin edilmediği sürece duyduğu her şey hikaye gibi gelir ve marka bir bahane üreticisi haline gelir.
Şikayet yönetimindeki başarının bir numaralı kuralı, müşteriyi savunmaya geçmeden ve herhangi bir yargıya varmadan dinleyebilmek.
Empati barındıran bu aktif dinleme süreci işletilmediğinde, müşterinin şikayetini çözsen bile müşteri onunla ilgilenilmediği ve baştan savıldığı hissiyle baş başa kalabilir.
Dinleme eylemi, birisi bir şeyi anlatırken yalnızca karşısında susmak demek değildir; duyguları anlamak ve yaşadığı deneyimi algılamayı da kapsar.
Müşterinin beklediği şey hatasızlık değil birinin, elindeki ürünle yaşadığı sorunla ilgili sorumluluk aldığını görmektir.
Müşteri o anda elinde olan bozuk üründen ziyade, ürünle baş başa kaldığında hissettiği çaresizlik veya aldatılmışlık hissinin giderilmesini bekler.
Şikayet yönetimi marka itibarıyla ilişkilidir
Şikayet iletişimi marka itibarıyla ilişkilidir.
Müşteriden gelen her şikayet markaya rasyonel bir veri sunmaz.
Bugünlerde her şey artık çok pahalı ve insanlar satın aldıkları bir ürün ya da hizmetle ilgili bir hayal kırıklığı yaşadığında bunu bir olayla ilişkilendirir, fakat duygusal olarak girdikleri derin beklentinin karşılanmamasından bahseder. Yani önemsenmediğini düşünür.
Marka adına iletişim kuran birimlerin gözden kaçırdığı şey, problem çözümünün duygusal yanı. Duygularla ilgili sorunları çözmek müşteriyle marka arasındaki ilişkiyi de onarmanın en basit yollarından biridir.
Şikayet yönetimini bir tamirat olarak görmemek gerekir, doğrudan marka itibarının yönetimiyle alakalıdır.
Müşteri sadece kulakla değil sağduyuyla dinlendiğinde, o şikayet sadece çözülmekle kalınmaz, müşterinin markaya olan bağlılığı da eskisinden daha güçlü hale getirilebilir.
Şikayet yönetiminde hız tutkusu
Dijital iletişim imkanlarının son derece yaygın olduğu günümüzde, markalar şikayet iletişimiyle ilgili süre bazlı performans göstergelerini kullanmaya başladı ve bunlarla övünüyorlar.
Hız rekabet açısından önemli ve dikkat çekici bir avantaj olabilir, fakat hızlı olmak şikayet yönetiminde her zaman avantaj sağlamayabilir. Bir şikayete hızlı yanıt vermek her zaman doğru yanıt vermek demek değildir.
Kendini bir müşteri olarak düşün. Elinde bir ürün var ve bunula bir sorun yaşıyorsun.
Yaşadığın sorunu tüm detaylarıyla ve duygusal yüküyle marka tarafına aktarıyorsun ve karşısında saniyeler içinde Talebiniz alınmıştır, en kısa sürede döneceğiz şeklindeki otomatize edilmiş jenerik yanıt çıkıyor.
Ne düşünürsün?
Otomatize edilmiş jenerik yanıtlar şikayet yönetimini iyileştirmek için kesin çözüm değil; bir baştan savma belirtisi.
Hızlı robotik yanıtlar ve ruhsuz hazır şablonlar, müşterinin yaşadığı olumsuz deneyimi hafifletmek yerine, onun markadan daha fazla soğumasına neden oluyor.
Şikayetleri yönetiminde odaklanmak gereken şey hızlı olmaktansa gerçek çözümü samimi bir şekilde üretebilmek olmalıdır.
Sorun yaşayan müşteri o anda hızlı olmayı beklemez, duygusal temas kurabiliyor mu, ona bakar.
“Şikayet yönetimi” kavramını doğru anlamak ve algılamak
Şikayetlerle ilgili raporlarda, hatta online şikayet platformlarında öne çıkan KPI’ler genellikle sayılar.
Örneğin,
- Şirketimiz hakkında bu ay 100 şikayet geldi, 87 tanesini çözdük.
- 87 şikayetin 81 tanesinin ilk yanıt verme hızı ilk on beş dakika içinde.
- 81 şikayetin 79 tanesine yetmiş iki saat içinde geri dönüş yaptık.
Bu tablo operasyonun hızıyla ilgili veri sağlıyor, fakat deneyimin kalitesiyle ilgili somut bir veri yok. Hangi ürünler ya da hizmetlerle ilgili şikayet alındığını, ürünle ilgili hangi deneyim anında neyin kırıma uğradığını anlatmıyor.
Yani yalnızca sonuca odaklı.
87 şikayeti çözmüş olmak, o 87 kişinin tamamının markaya olan güveninin geri kazandığı anlamına gelmez. Fakat dosyalar muhtemelen kapanmıştır.
Kullanıcıların ürünle olan yolculuklarını daha iyi anlayıp deneyim esnasında yaşanan kırılım noktalarını daha iyi anlamanın yolu, şikayet yönetimini istatistiksel bir veri setinden çıkarıp hikaye olarak ele almaktan geçiyor olabilir.
Her şikayet, yolculukta karşılaşılan bir engeldir ve şikayetleri iyi bir şekilde analiz etmek sorunun yalnızca ne olduğuna değil, nasıl oluştuğuna ve neden yaşandığına odaklanır.
Şikayetle ilgili bir yol haritası oluşturmak, şikayeti yalnızca çözüme ulaştırmayı değil, gelecekte meydana gelebilecek benzer şikayetleri de başarıyla yönetmeyi, çözüm süresini kısaltmayı ve çözümü hızlandırmayı, müşteri memnuniyetini güçlendirmeyi sağlayabilir.
Şikayetleri fırsata çevirmek
Şikayetler tatsız görünebilir, fakat bir müşteri bir ürünle ilgili şikayetini dile getiriyorsa, aslında markayla ve ürünle hala ilgileniyor demektir. O müşterinin gözünde markanın hala bir fırsatı var diyebiliriz.
Şikayet markaya bir iyileşme şansı tanır.
Bir marka için en riskli ve geri dönüş ihtimali düşük olan davranış ise sessizce gidenler. Sessizce giden bir müşteri köprüleri tamamen yakmış olabilir ve o müşteriyi geri döndürme ihtimali zordur.
Yeni müşteri edinim maliyetinin müşteriyi elde tutma maliyetinden daha yüksek olduğunu düşünürsek…
Markaların çoğu için şikayet eden kişi aynı zamanda “sorun çıkaran” kişiyken, bu kişilerin aslında markayı dönüştürenler olduğu ve marka için ayna vazifesi gördüğü unutulmamalı.
Yani müşteriler, şikayet mekanizmasını kullanarak markaya, operasyonel körlük nedeniyle göremediği çatlakları, aksaklıkları ve vaat edilenle sunulanların arasındaki uçurumu gösterirler.
Şikayetleri dinlemek;
- Konfor alanından çıkmaktır.
- Çevik davranmaya teşvik eder.
- Ürünlerin gerçek dünyadaki performansını anlamayı sağlar.
Markalar şikayet eden müşterileri yalnızca kaybetmemek için değil öğrenmek için de dinlemeli. Çünkü bir ürünle ilgili şikayet aslında markayı eleştirmek değil onu değiştirmeyi, dönüştürmeyi ve geliştirmeyi de sağlar.
…
Bazı markalar şikayetlerden kaynaklanan krizleri görünmez kılmaya çalışıyor. Yani varılmak istenilen yer müşteri memnuniyeti değil olumsuz imajın yayılımını engellemek.
Bunun temel nedeni de müşteriyi elden kaçırmama refleksi.
Markalar şikayetleri öğremek için dinlemeli ve stratejilerini buna göre kurmalı.
Sadece şikayet iletişimi için söylemiyorum; krizin üstünü örtmek kısa vadede işe yarayabilir, fakat uzun vadede markanın güvenilirliğini aşındıran bir yaklaşım.
Özellikle içinde bulunduğumuz çağda itibarın temel taşlarından biri şeffaflık. Dolayısıyla markayı güçlendiren davranış, sorunu gizlemek değil görünür kılmak.
Şikayet yönetimi ve marka olgunluğu
İşini ciddiye alan markaların şikayet yönetimi ve iletişimlerini yalnızca müşteri hizmetlerinin bir alt başlığı olarak görmemeleri gerekir.
Her şikayet, markanın gerçek değeri ve müşterinin markadan beklentisi arasındaki farklı ölçen değerli bir veridir.
Bu verileri düzenli şekilde almak, incelemek, yönetmek ve çözmek başta kolay değil gibi görünüyor, fakat şikayet iletişimindeki başarı, marka olgunluğu denen kavramın kendini göstermesi için harika bir fırsat.
Markaların büyüklüğünü etkileyen en önemli parametrelerin içinde artık yalnızca mutlu müşteri sayısı değil, memnuniyetsizlikle nasıl başa çıktığı da var.
…
Bitirmeden önce küçük bir tavsiyem var.
Bir dahaki sefere, ürün veya hizmetle ilgili bir şikayet aldığında hazırlıklı ol ve “ama” ile başlayan bir cümle kurmadan önce nereden başlayacağına emin ol.
